La función de un Product Manager

Marc Pascual Barrera (Product Manager Intersport)

La función de un “Product Manager” no está bien definida, aunque todos saben que es el responsable de un producto(s) especifico(s). Su definición es “Jefe o Gerente de Producto” y nació como una apuesta de Procter & Gamble con el concepto de “Product Management” en 1931 cuando el fue lanzado el jabon “Camay”. El éxito de esta apuesta, hizo que se copiara a la mayoría de compañías de bienes de consumo.

Un Product Manager se encarga de las 4 Ps principales: Producto, Precio, Plaza y Promoción, como si el Product Manager se encargará de la responsabilidad de que un producto se venda. Con este enfoque, el Product Manager tiene una misión clave: debe ser el Analista del Mercado en la organización. Él identifica oportunidades, tendencias, problemas, segmentos nuevos, etcétera en el mercado, con el objetivo de desarrollar y proporcionar un producto de éxito y rentable para la organización.

Actividades estratégicas y de relación con la Dirección:

• Desarrollar el Modelo de Negocio del Producto o Línea de Producto
• Crear la estrategia competitiva a largo plazo para el producto
• Buscar nuevas oportunidades aplicando la investigación de mercado
• Evaluar y documentar la oportunidad en términos de negocio: business case, previsiones, riesgos
• Definir visión y roadmap de producto
• Propuesta de valor y diferenciadores (para clientes, inversores, analistas, consejo)
• Decisiones de comprar/fabricar/colaborar
• Monitorizar e informar del desempeño y resultados de los productos

Actividades técnicas y de relación con Desarrollo/Tecnología/Ingeniería:

• Definir requisitos de mercado basados en datos
• Definir user personas y escenarios de uso
• Empaquetar features en productos
• Estrategia y roadmap de producto
• Realizar análisis competitivos internos
• Supervisar de proyecto de desarrollo
• Ayuda en la definición de especificaciones
• Compromisos features a incluir / plazos de desarrollo

Actividades comerciales y de relación con Marketing y Ventas:

• Plan de lanzamiento
• Identificar proceso de compra
• Posicionamiento para cada buyer persona
• Definir un proceso de venta replicable
• Aportar inputs (y colaborar) en: crear mensajes, definir programas (de generación de demanda, branding, etcétera), elaborar contenidos para collateral, relaciones con influenciadores (prensa, analistas, bloggers, etcétera.)
• Habilitar y formar a la fuerza de venta directa y distribuidores
• Herramientas de venta (ej: cualificación, comparativas con competencia, demostradores, calculadora de ROI, etcétera.)
• Soportar actividades puntuales (visitas a clientes, convenciones, conferencias, etcétera.)

El Product Management está orientada a la definición -no sólo a la entrega- del producto y al futuro –no sólo al presente- de la organización, y constituye una actividad clave para que la organización se oriente al mercado. Por eso es más estratégica si cabe en empresas tecnológicas e innovadoras, donde a veces el valor para nosotros de esa tecnología o innovación nos hace ver un presunto valor para el cliente.

Aunque el Product Manager debería tener mas autoridad dentro de la organización, su arma para potenciar su trabajo, teniendo esta debilidad latente, es potenciar a la gente que trabaja en este producto, y hacerlos parte de su éxito.