¿Cómo se miden las audiencias en España?
¿Nunca os habéis planteado cómo pueden saber que un determinado programa lo han visto más de 3 millones de espectadores y que ese número corresponde al 19% de la gente que estaba viendo la televisión? Esta labor procede de los sistemas de audimetría, encargados de conectarse a algunos televisores y medir la audiencia de manera permanente y automática.
Se genera, así, datos estadísticos de una muestra que representa, en alguna forma, el comportamiento del espectador frente al televisor. A través de esta entrada describiremos cómo se miden las audiencias en nuestro país, qué estándares se miden y cuáles son las leyendas urbanas más conocidas sobre la audimetría.
Publicidad y televisión: el punto de partida
El número de anuncios emitidos por televisión se redujo en 2012 casi un 10% respecto a 2011. Es la primera vez que el número de anuncios cae de un año para otro en España, ya que desde 1992 los ‘spots’ que emiten las cadenas habían ido aumentando año tras año, según los Indices Zenith elaborados por Zenith a partir de datos de Kantar Media. Concretamente, el año pasado se emitieron 7,4 millones de anuncios, frente a los 8,2 millones del año anterior, situándose a un nivel similar al de 2010.
El estudio destaca que esta disminución se ha producido en un contexto en el que hay más cadenas en abierto que nunca. También se redujeron el número de minutos de publicidad emitidos al día, un 11,3 por ciento menos, de 7.583 minutos en 2011 a 6.719 minutos en el conjunto de canales el año pasado. Esta reducción en el número de anuncios, que rompe con la tendencia creciente de las últimas décadas, no ha afectado negativamente al número de minutos de publicidad vistos por los telespectadores, que se mantuvieron en 22 minutos al día, igual que en 2011, ni a los Grp’s conseguidos por los anunciantes con cada ‘spot’. Este indicador, de hecho, ha aumentado ligeramente (un 0,2%) respecto a 2011.
Para Zenith, la reducción del número de anuncios por un lado y la continuidad de los impactos que consiguen los anunciantes por el otro es un indicativo de un aumento de la eficacia de la publicidad, ya que con menos minutos de publicidad se consiguen los mismos efectos. Así, la compañía cifra la mejora de la eficacia de los anuncios en un 10 por ciento. Y son esos anunciantes los que toman las audiencias para seguir apostando por la televisióncomo plataforma para anunciarse. Pero, ¿cómo se mide la audiencia?
¿Cómo se mide la audiencia televisiva en España?
La audimetría nació en nuestro país en 1986, que fue cuando nos llegaron los primeros datos de una muestra muy reducida, de unos 200 aparatos, instalados por Ecotel en igual número de hogares. El número de cadenas de televisión ha crecido exponencialmente desde entonces y la medición, por ende, se ha ido haciendo más compleja. En 1989 surge Media Control, una empresa sondeadora que aspiraba a hacer la competencia directa a Ecotel, en una época en la que en España comenzaban a nacer los nuevos canales de televisión privada.
Ya en 1990 la convivencia de Ecotel y de Media Control era insostenible: con la misma tecnología (el audímetro) los resultados que ofrecían eran muy diferentes. Tras un período difícil para Ecotel, la empresa fue finalmente absorbida por la francesa Sofres (propietaria de Media Control). En abril de 1993 Sofres Audiencia de Medios se presenta como nueva empresa, haciendo así efectiva y definitiva la fusión entre ambas.
En el año 2010 Sofres Audiencia de Medios pasa a denominarse Kantar Media. De esta forma las mediciones de Kantar Media y EGM continúan siendo las principales encargadas de la medición de audiencias en España. Kantar Media se ha especializado en el ámbito televisivo gracias a su panel audimétrico; mientras que el EGM continúa utilizando la técnica de la entrevista, por lo que es el punto de referencia para el resto de medios.
Si nos centramos en Kantar Media, encargada de hacer las mediciones de audiencia en televisión, hay que señalar que tiene instalados en España audímetros en 4.625 hogares, lo que supone el sexto panel del mundo por su tamaño y también el sexto con mejor ratio audímetros/población.
A su vez, todos estos aparatos representan los gustos de casi 10.000 personas que viven en esos hogares, y que conforman la muestra que se extrapola a los casi 45 millones de personas que viven en España, por aplicación estadística. De este modo, se supone que a partir de una determinada cifra de medición, los datos comienzan a repetirse una y otra vez, con lo cual, midiendo sólo la muestra, es posible obtener un resultado bastante aproximado de la tendencia, y por lo tanto, los datos se obtendrían extrapolando esa muestra a toda la población. El margen de error de estas mediciones está entre el 1 y el 5%.
Se utiliza la tecnología AMS (audio matching system) para identificar la señal del canal que se está viendo y sólo se reporta la audiencia del visionado en directo de los residentes en el hogar, con audímetros del tipo PM “People Meter” (audímetros de hogar con botonera para identificación de los individuos, según sexo y edad). Merece la pena resaltar el caso francés que es, sin duda, singular, donde la propiedad del estudio la detenta una firma de carácter comercial, pero en cuyo accionariado están presentes las cadenas de televisión, sí como los anunciantes y las empresas de publicidad.
Desmitificando algunos mitos
Más allá del audímetro individual hay otros modelos prototípicos que no llegaron a estandarizarse debido a su complejidad. Un audímetro probado sólo en territorio suizo formulaba preguntas al espectador mientras este veía la televisión. Un modelo estadounidense incluía un lector de códigos de barras para conocer los productos que los individuos compraban a lo largo del día. Estos hechos, que forman parte del acervo popular, son tan reales como los siguientes mitos que desmitificamos a continuación:
- Los audímetros se reparten de forma aleatoria, aunque se escogen hogares representativos de toda la sociedad y de forma generalizada, es decir, un hogar que a ser posible tenga un padre de familia, una ama de casa, hijo e hija jóvenes o adolescentes y un abuelo o abuela.
- Confidencialidad, ¡por escrito! Al parecer, los poseedores de un audímetro deben firmar una cláusula de confidencialidad y no manipulación de datos. Para ello, no se tiene en cuenta la medición de las primeras semanas.
- Los poseedores del audímetro no ganan dinero: no se les paga, sino que van recibiendo unos puntos que con el tiempo se pueden canjear a cambio de regalos.
- El aparato no puede ser adquirido, ni tampoco puede una persona ofrecerse voluntariamente para el estudio. Kantar Media, encargada de la gestión, realiza los estudios correspondientes y ofrece el audímetro a ese grupo estadísticamente significativo de personas.
- Si ves un partido de fútbol en un bar, no queda registrado: no se mide, y no es posible con la tecnología utilizada, la audiencia fuera del hogar, en bares, hoteles, otras residencias colectivas, espacios públicos… que puede ser muy relevante en algunos casos, en especial en la retransmisión de espectáculos deportivos (en España, el fútbol).
La medición de la audiencia hoy supone un reto
Desde abril de 2010 se puede decir que prácticamente toda la emisión de televisión es digital y cualquier hogar con un equipamiento mínimo (televisor y antena) tiene acceso a varias decenas de canales; además, una parte muy significativa (y creciente) de los hogares puede acceder a centenares de canales. Por otra parte el televisor en el hogar ha dejado de ser el único dispositivo que se utiliza para ver la televisión: el ordenador, el móvil, la tableta o la videoconsola también pueden cumplir esa función.
Una situación, la de la publicidad en televisión, distinta a la propia plataforma, que sigue evolucionando, tal y como se analizó en el 29º Seminario AEDEMO TV, que tuvo lugar entre el 13 y el 15 de febrero en Zaragoza. En él se analizó los contenidos en la ficción, así como la influencia de las Redes Sociales en la publicidad y en los programas de televisión. Un evento que demostró que el medio está en continua transformación y más vivo que nunca.
En este sentido, la televisión ha dejado de ser el gran acumulador de audiencias masivas simultáneas (o ya no son tan masivas, o sólo lo son esporádicamente) que durante medio siglo fue la panacea para los anunciantes, pero sigue siendo la mejor solución para alcanzar audiencias masivas, ocasionalmente en grandes eventos o por acumulación de diferentes países, muchos de ellos de escasa audiencia por separado.
Por otra parte la audimetría sigue siendo el sistema de medición que históricamente ha conseguido una mayor confianza por parte de los anunciantes y del resto de los componentes del mercado. Pero podría dejar de serlo si no es capaz de adecuarse a las necesidades actuales y a las que vayan surgiendo en lo sucesivo. ¿Será capaz de superar, con éxito, el reto que tiene por delante?
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