¿La publicidad está matando a internet?

Desde que internet empezó a dar sus primeros pasos las miradas de publicistas, anunciantes y medios se han puesto sobre la forma de capitalizar este entorno y hacerlo más que rentable. Unos inicios en los que se empezó a utilizar un modelo ya conocido de audiencias e impresiones: alguien con talento creaba algún contenido que se emplazaba en un lugar en el que se pudiera ver y, cuando la audiencia llegaba, los publicistas emplazaban los anuncios intentando mantener un equilibrio con el contenido.

Por entonces la publicidad se presentaba como el motor económico que permitiría que internet evolucionara y realmente ha sido lo que ha permitido la existencia de compañías como Google, una de las más innovadoras de todo el planeta.

Pero nada dura eternamente y el modelo publicitario para internet no iba a ser menos. Con la evolución de la red, cada vez más trepidante, internet pasó a ser el lugar en el que los contenidos son algo que hacen los usuarios y, tanta gente conectada, creando tantos contenidos, ha hecho que ahora podamos consumir una cantidad de material inimaginable hace tan sólo unos pocos años.

De esta evolución, y favorecida por la adopción de la banda ancha, han nacido sites como Hulu o Netflix. Y también Kickstarter, una comunidad en la que los usuarios pueden pedir fondos para desarrollar sus proyectos. Lo increíble de esta iniciativa es que la gente recurre a ella porque tiene más ideas que dinero, y se pone en contacto con personas cuyo problema es el contrario pero ambos con un mismo objetivo: ver algo nuevo en el mundo.

Pero Kickstarter no tiene publicidad. De hecho, no cabe duda de que si la tuviera la experiencia sería mucho menos atractiva. La publicidad en Kickstarter no mataría esta comunidad, pero la abarataría, se interpondría en el camino entre la marca y el consumidor, el creador y el donante, y se vería condenada a volver al modelo tradicional.

No se trata sólo de lo que consigue Kickstarter como proyecto, sino que supone un modelo para un tipo de interacción entre marcas y consumidores completamente nuevo. Las marcas antes creaban algo por sí solas, lo llevaban al mercado con un mensaje atractivo y esperaban a que la gente lo comprara. El nuevo modelo supone empezar desde la idea básica y permitir que la gente participe en su desarrollo.

Un planteamiento que vuelve a los principios bajo los que nació internet, entendido como “un grupo internacional de redes de comunicaciones entre ordenadores”, y que ahora conforma un enorme grupo de personas que utiliza ordenadores para hacer cosas, todos juntos. Y un planteamiento también que obliga a que la publicidad piense qué es y qué hace y entender que, en lugar de presentar un mensaje, tendrá que buscar la forma de crear lazos entre personas y marcasen una nueva disciplina que interrumpa el consumo de contenidos de los usuarios, pero de forma inteligente.

¿Por qué la publicidad en vídeo online sigue siendo la sombra de la TV?

A las marcas y a los vendedores les gustaría invertir más en los vídeos online ya que es eso lo que los consumidores están esperando, aunque es cierto que estos nunca tendrán la seriedad de la publicidad en televisión… Y es así. Pero no piensen que es por la tecnología o el tamaño de las pantallas y los dispositivos. No. La razón principal es la manera de vender online y hasta que esto no cambie, la TV gobernará.

Pero, ¿por qué el vídeo in-stream sigue siendo la sombra de la TV? El vídeo digital, específicamente in-stream, se comercializa como una experiencia televisiva. De hecho, como en la televisión, los espectadores deben ver el anuncio completo para llegar al contenido deseado (aunque rara vez lo hacen en cualquier medio). Lo que es fundamentalmente diferente, sin embargo, es la conexión entre la programación y los anuncios, el vínculo emocional o temático que captura al espectador y eso está totalmente perdido en el mundo online.

Los vendedores saben lo importante que es la conexión emocional y, por esa razón, se selecciona cuidadosamente el contenido de TV para mostrar mejor elcontenido de cada marca. Así que, ¿cómo podemos esperar que los que invierten en TV pasen a invertir en publicidad online cuando no son capaces de proporcionarnos el atributo que más deseamos que es la conexión emocional?

Lo que es cierto es que incluso con todos los acontecimientos que tienen lugar online, la publicidad en línea seguirá estando a la sombra de la que se ofrece en TV hasta que cambien la forma en que se vende. Así, que hasta que no ofrezcan a los espectadores y, por tanto, a los vendedores, una  nueva experiencia devisualización emocional integrada, los vídeos siempre se quedarán cortos y los in-stream seguirán siendo comprados (o recbididos gratis) como continua sombra de la televisión.