¿Qué es el marketing emocional y la publicidad emocional ?
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¿Qué es el marketing emocional y la publicidad emocional ?
La compra de un producto es en el 99 por ciento de las ocasiones la consecuencia de un impulso, de un sentimiento o emoción que solo se ha razonado en parte. Esa parte de razonamiento que precede al impulso de la compra, termina en muchas ocasiones cuando el consumidor “se deja llevar” por las emociones. Es precisamente por eso por lo que existe la publicidad emocional, que busca una motivación emocional (por ejemplo “solidaridad”) y por lo que ha alcanzado las cotas de necesidad que tiene actualmente en cualquier mercado.
Hay dos campos de mercado para aplicar la publicidad a los impulsos sentimentales de los consumidores:
Los productos o servicios que necesitan de un tiempo de reflexión hasta el momento de la compra (por ejemplo productos que necesitan de una inversión media o alta) y los productos de compra más impulsiva. La diferencia de éstos últimos con los primeros es que éstos productos “nos entran por los ojos” o son de primera necesidad.
Pongo un ejemplo de cada caso.
Un impás de razonamiento se establece si nuestro viejo coche ha dejado de funcionar y realmente necesitamos imperiosamente comprar otro. El proceso siguiente será decidir que marca y modelo compramos. La razón dará paso inmediato a la emoción en cuanto consultemos los catálogos, atendamos a los spots que presentan los nuevos coches o revisemos las webs dedicadas al mundo del motor. Éste es un ejemplo de un producto que necesita de un tiempo de reflexión y de una posible evaluación de posibilidades de compra, revisión de propuestas y ofertas y decisión de compra escalonada. Es decir, no se va a una tienda y se compra el primer coche que vemos. No es lo habitual. Es complicado hacer marketing emocional para éste tipo de productos; que no quiere decir que no se haga…pero es menos efectivo pueso que el factor “dinero”, “seguridad”; “confianza de marca”, “status” y otras variables pesa más que la emoción. El razonamiento impera sobre ella.
Por contra, si pensamos en un pantalón, muchas veces no dejaremos pasar la oportunidad de comprar uno en cualquier momento aunque ya (muchos) tengamos otros. Pensemos en zapatos, camisetas, camisas, un billetero, etc. y veremos que es lo mismo. Si vamos por la calle y vemos en el escaparate de una tienda uno que nos “enamora”; que les voy a contar. Salvo que el pantalón tenga un precio fuera de nuestras posibilidades, claro. No se trata de un “tanto tengo, tanto quiero”; pero si de un “si lo quiero y puedo (comprarlo/consumirlo/utilizarlo), ¿por qué no?”…hasta el punto emocional de ni tan siquiera hacernos la pregunta. No hacemos las mismas reflexiones y comparaciones que en el momento de la compra de un nuevo automóvil.
El caso es aún más claro con producto de alimentación que si nos apetece cuando lo vemos, lo cogemos “y ya”. Siempre y cuando no tengamos alguna contrindicación al mismo y lo podamos pagar; ya me entienden.
¿La diferencia primordial entre éstos productos?: El precio, que también el tiempo que lo vamos a utilizar, las prestaciones del producto dentro de su mercado (el automóvil requerirá de conocer que modelo se adapta a nuestros usos, consumo de carburante, etc…mientras que un pantalón; con saber como lavarlo y plancharlo nos será suficiente y no supondrá mayor complicación a cualquier otro pantalón), la seguridad, confianza de marca, etc. pero que vamos; el precio es el determinante ya que no queremos caer en una decisión “emocional” (llámenla rápida, poco consensuada, alocada…como quieren) ya que con el coche nos vamos a “dejar una buena pasta” y sin en cambio; con unos zapatos pues el coste es “más asumible”.
Hecha esta distinción entre los 2 tipos de producto que van a condicionar nuestra forma de compra; pensemos al revés. Es decir desde el tipo de vista de marketing, buscando realizar marketing emocional que en definitiva no es más que llamar a las atenciones del público; a las emociones. “Tocarles la fibra”, “Llegarles al alma”…a lo profundo del corazón.
La lógica lleva a pensar que el marketing emocional es más propio para los productos que no necesitan de mucha reflexión. Los productos de compra por impulso. No es cierto, el marketing emocional se puede aplicar a cualquier tipo de producto y tendrá como objetivo, como mencioné anteriormente, sensibilizar al receptor de un mensaje publicitario mediante las emociones.
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