¿Cómo crear una Lovemark?
Lovemarks
es un concepto de marketing que está destinado a sustituir la idea de las marcas. La idea era primero ampliamente difundidos en un libro del mismo nombre escrito por Kevin Roberts,
CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi. En
el libro afirma Roberts, "Las marcas se están quedando sin jugo". Se considera
que el amor es lo que se necesita
para rescatar a las marcas. Roberts se pregunta: "¿Qué construye la lealtad que va más allá de la razón? ¿Qué hace que un amor verdadero gran atención?"
En este trabajo
observaremos como son las Lovemarks e intentaremos extrapolar las
características de cada Lovemark seleccionada para crear una independiente. Se
ha pensado en una marca de ropa deportiva de mujer, que tenga unas
características bien determinadas y diferenciadas, para constituirse una
lovemark dentro de la competencia.
1. Love Marks y su top 5
El concepto de Lovemarks es la posición de una marca dentro de una cultura.
En décadas pasadas las agencias de publicidad en nuestro país sólo mencionaban
los productos como algo habitual, después la marca fue penetrando a la
mercancía y empezó el posicionamiento top of mind.
En los sesenta, la estrategia habitual de las agencias publicitarias en
México era mencionar productos que con el simple hecho de estar en los
anaqueles a un precio aparentemente justo se ganaban la preferencia del
cliente.
En los ochenta, la marca sustituyó a la mercancía y se comenzó a hablar de
posicionamiento, top of mind y atributos psicológicos de la misma.
Para 2002, un nuevo concepto atrae a los publicistas y empieza a convencer
a algunos directores de marca de que es el camino a seguir por sus resultados
en ventas: lovemark.
El término, que refleja lo mismo que I love brand, se refiere no solamente
a un artículo de buena calidad, sino a una atmósfera en la que el comprador se
ve inmerso al hacer uso de él y que le despierta el sentido de pertenencia e
identidad.
En la escala de valores de la pirámide del psicólogo estadounidense Abraham
Maslow, el lugar más bajo está ocupado por las necesidades básicas del ser
humano (comer, dormir, etcétera). Se menciona que desde hace una década se ha
dado un reacomodo en dicha pirámide a partir de las exigencias de un público
que requería identificarse con un producto, no solamente adquirirlo.
Ahora el lugar preponderante lo posee aquella marca que logra comunicar
valores y crear en la mente del comprador un escenario al que desea pertenecer.
A partir de esta teoría, y otras tantas ligadas con la psicología del
consumidor y desarrollo de marcas, los directivos de Nazca Saatchi &
Saatchi México a nivel mundial decidieron basar su labor en una premisa:
ocuparse solamente de aquellas marcas que se consideraran a sí mismas como
lovemarks actuales o en potencia y ayudarlas en su transformación.
Al respecto, podemos decir que no todos los anunciantes cuentan con la
visión o deseo de crear marcas longevas. Algunos posibles clientes hablan acera
de la emoción y el cariño que una marca es capaz de generar, que se traduce en
lealtad e incremento del volumen de ventas, a veces hasta triplicarlo, pero a
muchos no les importa. Algunos llegan a asegurar que lovemark es un
concepto demasiado cursi. Es así que las marcas que deseen obtener el título de
lovemark son aquellas que desean crecen en forma emotiva ya que son las
marcas que surgirán dentro de veinte años. Las demás se irán gastando a sí
mismas hasta desaparecer.
El insight publicitario es el vínculo emocional que fusiona a un
producto, una marca y el público y que es la diferencia entre desplazar
mercancía y estimular una relación de amor que se vea reflejada en ventas. Es
como el "boom" que descubre el beneficio principal de una marca y que
conecta la necesidad del mercado con la satisfacción de que ésta pueda causar.
El Lovemarks es la unidad de ideas relevantes e impactantes, donde debe
haber sensibilidad por la marca para que exista la creatividad en los medios y
su eficiencia sea flexible y rápida. No debe existir una obsesión con la idea
de llamar la atención, ni pierden de vista lo que quieren ofrecer a su cliente.
Lo importante para ellos es generar relaciones para poder cumplir con las
exigencias y necesidades de sus clientes.
¿Qué hace que un consumidor prefiera una marca sobre otra?
La
disponibilidad del producto pudo haber sido una respuesta en los 80’s; su
calidad, en los 90’s; pero hoy, en una década golpeda por la crisis, lo
razonable sería decir que el precio, sin embargo, ni Starbucks ni Apple son
baratos, todo lo contrario.
¿Por qué sus productos son objetos de deseo incluso cuando existen
alternativas más económicas?
Esta cuestión
se repite con el refresco de mayor venta en el mundo, Coca-Cola; el mobiliario
y accesorios de IKEA; el vodka Absolut; los productos deportivos Adidas; el
mago adolescente, Harry Potter, entre muchos otros casos.
¿Qué hace que un consumidor prefiera una marca sobre otra?
“El amor”.
Por más cursi
que pueda sonar, ésa es la respuesta de Kevin
Roberts, CEO de la prestigiada agencia
global de publicidad, Saatchi & Saatchi y autor del libro “Lovemarks, el
futuro más allá de las marcas.” Su idea central es que el concepto de “marca”
está agotado y lo que se necesita para rescatarlo es lo que él denomina “Lovemarks” o “Marcas de Amor”, marcas que
generan una conexión emocional con los consumidores, provocando una lealtad más
allá de la razón. Para que esto ocurra, según Roberts, deben darse tres ingredientes:
·
Misterio: Debe haber
una historia que contar, un pasado pero con capacidad de proyectarse hacia el
futuro; debe haber sueños, mitos, símbolos, metáforas. En este contexto, ¿Quién
no ha escuchado extraordinarias historias, casi leyendas de Steve Jobs y el
inicio de Apple?
·
Sensualidad: Las marcas
deben provocar sensaciones, conectarse con los sentidos: nos regalan sonidos, luces,
olores, texturas, sabores. ¿Alguien confundiría la silueteada botella de
Coca-Cola, su sonido al destaparla o su burbujeante aroma?
·
Intimidad: Hay
compromiso, empatía, pasión. ¿Cree usted que los consumidores leales a
Starbucks ignoran el compromiso de la cadena con el comercio justo?
Cuando estas
tres características están presentes, es muy probable que la marca logre una
conexión emocional con sus consumidores, generándose así, una Lovemark.
Top 5 Lovemarks
A
continuación se muestran 5 Lovemarks representativas en diferentes ámbitos:
1. Lovemark de persona
John Lennon: fue
un músico
multiinstrumentista y compositor inglés que saltó a la fama como uno de los miembros
fundadores de The Beatles, una de las bandas de más éxito
comercial y de crítica de la historia de la música rock. Fue asesinado
trágicamente por un fan en los años 80.
2. Lovemark empresa
Apple: es una empresa multinacional estadounidense
con sede en Cupertino, California,
que diseña y produce equipos electrónicos y software.
Entre los productos de hardware más conocidos de la empresa se cuenta con equipos Macintosh,
el iPod,
el iPhone
y el iPad.
3. Lovemark servicios
Google Inc: es la empresa propietaria de la
marca Google, cuyo principal producto es el motor de búsqueda de contenido en Internet
del mismo nombre. Es el buscador de información de la Web más utilizada en el
mundo. Actualmente Google está trabajando en nuevos proyectos como la PC de 100 dólares, un nuevo sistema
operativo, Google Docs & Spreadsheets,
colaboración y promoción de aplicaciones de software
libre como Firefox, instalación de varias redes inalámbricas gratuitas,
desarrollo de un sistema de protocolo abierto de comunicación por voz entre
otros. Además se especula que estaría trabajando en el desarrollo de un "Google
Office" y una red global de fibra óptica.
4. Lovemark producto
Ipod:
es una línea de reproductores de audio digital
portátiles diseñados y comercializados por Apple Inc.
Lo presentaron por primera vez el 23 de octubre
de 2001.
El iPod fue evolucionando, se crearon nuevos modelos como el iPod mini
(que posteriormente dio paso al iPod nano) al cual se le integró la capacidad
de reproducir videos y posteriormente se le integró la tecnología multitouch
del iPhone
con el iPod touch
y el iPod nano
(solo la 6ª generación).
5. Lovemark ciudad
Amsterdam: es la capital oficial de los Países Bajos.
La ciudad está situada entre la bahía del IJ
al norte y a las orillas del río Amstel al sureste. Fue fundada en el siglo XII como un pequeño
pueblo pesquero. Sin embargo, en la actualidad es la ciudad más grande del
país, y un gran centro financiero y cultural de proyección internacional.
Muy buena información... Cualquier empresa sueña con lograr alcanzar una Love brand, pero para lograrlo se necesita mucho trabajo, dedicación y buenas ideas... acá un post interesante! http://www.gestionar-facil.com/marcas-famosas/
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