El Corte Inglés se hunde

El Corte Inglés no está en Bolsa; pero los bancos que le concedieron créditos sí

Muchas veces he hablado con amigos de lo obsoleto que me parece el modelo de "El Corte Ingles" y hoy lo voy a destripar constructivamente.

Hace tiempo que El Corte Inglés dejó de ser modelo y punto exclusivo de ventas para pasar a ser un centro más. Estuvieron instalados en la cumbre sin competencia y hoy día, la gente no es tonta y compra donde es más barato.

Los directivos de El Corte Inglés, que nunca debieron abandonar el horizonte financiero de la zapatilla de felpa y el calzón Terylene, se metieron a especular en inversiones de alto riesgo que, no sabiendo idiomas y oliendo aún a Mesón Mingo, se han convertido en suicidas. A fecha de hoy los beneficios del holding no sirven ni para pagar un 20% de los préstamos que se han visto obligados a pedir a la banca en los últimos tres años. El Ebitda, muy inferior a un 10%, revela a cualquier analista que la empresa está en un grado de apalancamiento operativo cercano al rigor mortis. Lo que los periodistas lameculos anuncian como “expansión de El Corte Inglés”, “resistencia a la crisis”, etc., significa que la empresa ha llegado a un punto donde no puede aumentar las ventas sin tener que aumentar gastos en nuevos locales, en estructura de personal y otros costes de empresa. 

La publicidad en los medios hace intocable al gigante

Los medios que dependen económicamente de la publicidad de las grandes empresas evitan, cada vez más, cargar sus tintas contra los anunciantes, por miedo a perder los ingresos que les reportan sus promociones. Uno de los que impone más respeto es el gigante El Corte Inglés, que desde 1999 ha estado todos los años en el Top 5 de la inversión publicitaria.

De hecho, a pesar de que el beneficio bruto de la empresa ha caído en los cinco últimos años de los 700 millones de 2006 hasta los 200 en 2011, llama la atención que su gasto en campañas de promoción haya aumentado. En el quinquenio 2007- 2011, la inversión fue de 488 millones, frente a los 424 del periodo 2002-2006, según Infoadex, la empresa líder en el control e investigación del sector publicitario.

Uno de los pilares de la hegemonía de El Corte Inglés es la escrupulosidad con la que cuida su imagen. En total, ha invertido en anuncios 1.144 millones desde 1999, sin contar con los de su sección de viajes, que solo en 2011 desembolsó 48,9 millones.

Esta inyección de millones es vital para la mayoría de periódicos, radios y televisiones, que basan sus modelos de negocio en la publicidad. Los anuncios a doble página y las inserciones de catálogos de Navidad de estas fechas han sido un balón de oxígeno en el último mes de 2011, el año más aciago para la prensa. En los últimos cuatro años, 70 medios no han aguantado la sequía de anuncios y han tenido que cerrar.

Entre los que sobreviven, esta dependencia ha provocado que más de uno hiciese la vista gorda con alguna información. “La publicidad de la empresa privada siempre ha influido. Y ahora, al escasear por la crisis,la influencia de los anunciantes que quedan es mucho más clara”, explica la presidenta de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España, Elsa González, sin señalar a ninguna empresa. En este sentido, El Corte Inglés niega haber ejercido presión alguna sobre los medios.

En 2006, el primer ejemplar del diario El Economista rompió la penumbra silenciosa que había en prensa sobre estos grandes almacenes, al dedicar su portada a la discriminación que sufrían sus trabajadoras, aunque desde entonces no ha vuelto a realizar una apuesta similar.

Accionista en los medios

En la última década, El Corte Inglés ha tenido participaciones en operadoras de televisión como Antena 3 o Sogecable. Con Telecinco, la relación se estableció a través de Publicidad Punto de Venta ECI (Pueblieci Televisión), participada por Publiespaña, compañía de exclusivas publicitarias propiedad de los accionistas de Telecinco. Y también tuvo influencia en la televisión Localia, entre otras, a través de su participación en el fondo de inversión de capital riesgo Marco Polo Investments, uno de los inversores de la cadena. Fuentes de El Corte Inglés aseguran que, en los últimos cinco años, el grupo ha vendido sus participaciones en Sogecable y Marco Polo Investments. Sobre su participación actual en el accionariado de medios de comunicación, la empresa no hace comentarios.

El Corte Ingles se hunde y  si su modelo de negocio no cambia. En 10 años podríamos estar ante la caída de una de las empresas mas conocidas del país. 

¿Cómo se puede arreglar?

Señoras y señores El Corte Inglés se hunde pero no está muerto. El Corte Inglés invirtió en 2010 unos 99,3 millones de euros en publicidad, según InfoAdex. Mediante una política de marketing y comunicación nueva El Corte Inglés puede rejuvencer. Mis 5 puntos de análisis.

1. De cara el Público.

Ofrecer una atención personalizada acorde a los tiempos que estamos. Vender una bicicleta con traje no da proximidad al cliente.

2. El Corte Inglés Low Cost
Con la de paro que hay en España recomiendo que todo cliente del Corte Inglés que tenga la tarjeta de fidelización no pague IVA y tenga ventajas económicas. Años atrás El Corte Inglés ha sido la casas de las familias españolas. Con los tiempos de crisis tendría que serlo aún más y tener una buena responsabilidad social corporativa. Si algo se hace bien esto se ha de comunicar. Esta es una de las máximas de las RRPP.

3. Cambio de Imagen Corporativa.

Mi propuesta de logotipo

4. Nuevos enfoques de Publicidad

El Corte Inglés es uno de los mayores anunciantes de este país. Si a esa dependencia de las empresas le sumas que no se han sabido rentabilizar las ediciones digitales, se obtiene un despilfarro de comunicación, creatividad e información que no lleva a ningún lado.

Campañas de Street marketing, Flashmov, penetración de mercado teniendo en cuenta segmentos de mercado viables y posibles compradores. Si El Corte Inglés es cara que lo sea para quien pueda pagarlo. Crear la linea selecta El Corte Inglés, gama media y gama trabajadora. Los medios convencionales son caros y obsoletos. Si se da la campanada que se de bien. No cambiar las campañas de Ya es Primavera, pero si ofrecer una de verano potente y de invierno. Si una marca de beidas puede hacer una anuncio que se hable El Corte Inglés puede tener un anuncio impactante, no polémico. Propongo crear una línea de comunicación ATL y BTL que vayan ligadas.

5. Público Objetivo.

Las nuevas generaciones son los futuros compradores. Qué plan de márketing sigue El Corte Inglés? ¿ Hay alguién en el Departamento de Marketing?

Si no se llega al público objetivo en el futuro El Corte Inglés saldrá en los libros de historia. ¿Que acercamiento hace actualmente El Corte Inglés? se ha de incorporar una acción de venta implementada con un Mistery Shopper para que se cumpla bien. Se ha de ser firme para comunicar que el Corte Inglés es tu casa. Si se va a comprar el parking ha de ser gratuito y el parque infantil también. 

Fuente:

1. http://triangulodelasbermudas.ning.com/
2. http://www.lamarea.com/2012/12/20/el-corte-ingles-la-publicidad-en-los-medios-hace-intocable-al-gigante/

PD: Evidentemente yo soy uno de muchos profesionales preparados que ha tirado el CV en El Corte Inglés. Ahora que sé la realidad solo entraría a trabajar allí si hubiera un cambio de 360º.