Todos tenemos una Lovemark

Lovemarks es un concepto de marketing que está destinado a sustituir la idea de las marcas. La idea era primero ampliamente difundidos en un libro del mismo nombre escrito por Kevin Roberts, CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi. En el libro afirma Roberts, "Las marcas se están quedando sin jugo". Se considera que el amor es lo que se necesita para rescatar a las marcas. Roberts se pregunta: "¿Qué construye la lealtad que va más allá de la razón? ¿Qué hace que un amor verdadero gran atención?" 

Parlant de Lovemark 

El concepto de Lovemarks es la posición de una marca dentro de una cultura. En décadas pasadas las agencias de publicidad en nuestro país sólo mencionaban los productos como algo habitual, después la marca fue penetrando a la mercancía y empezó el posicionamiento top of mind.

En los sesenta, la estrategia habitual de las agencias publicitarias en México era mencionar productos que con el simple hecho de estar en los anaqueles a un precio aparentemente justo se ganaban la preferencia del cliente.

En los ochenta, la marca sustituyó a la mercancía y se comenzó a hablar de posicionamiento, top of mind y atributos psicológicos de la misma. Para 2002, un nuevo concepto atrae a los publicistas y empieza a convencer a algunos directores de marca de que es el camino a seguir por sus resultados en ventas: lovemark.

El término, que refleja lo mismo que I love brand, se refiere no solamente a un artículo de buena calidad, sino a una atmósfera en la que el comprador se ve inmerso al hacer uso de él y que le despierta el sentido de pertenencia e identidad.

En la escala de valores de la pirámide del psicólogo estadounidense Abraham Maslow, el lugar más bajo está ocupado por las necesidades básicas del ser humano (comer, dormir, etcétera). Se menciona que desde hace una década se ha dado un reacomodo en dicha pirámide a partir de las exigencias de un público que requería identificarse con un producto, no solamente adquirirlo.

Ahora el lugar preponderante lo posee aquella marca que logra comunicar valores y crear en la mente del comprador un escenario al que desea pertenecer.

A partir de esta teoría, y otras tantas ligadas con la psicología del consumidor y desarrollo de marcas, los directivos de Nazca Saatchi & Saatchi México a nivel mundial decidieron basar su labor en una premisa: ocuparse solamente de aquellas marcas que se consideraran a sí mismas como lovemarks actuales o en potencia y ayudarlas en su transformación.

Al respecto, podemos decir que no todos los anunciantes cuentan con la visión o deseo de crear marcas longevas. Algunos posibles clientes hablan acera de la emoción y el cariño que una marca es capaz de generar, que se traduce en lealtad e incremento del volumen de ventas, a veces hasta triplicarlo, pero a muchos no les importa. Algunos llegan a asegurar que lovemark es un concepto demasiado cursi. Es así que las marcas que deseen obtener el título de lovemark son aquellas que desean crecen en forma emotiva ya que son las marcas que surgirán dentro de veinte años. Las demás se irán gastando a sí mismas hasta desaparecer.

El insight publicitario es el vínculo emocional que fusiona a un producto, una marca y el público y que es la diferencia entre desplazar mercancía y estimular una relación de amor que se vea reflejada en ventas. Es como el "boom" que descubre el beneficio principal de una marca y que conecta la necesidad del mercado con la satisfacción de que ésta pueda causar.

El Lovemarks es la unidad de ideas relevantes e impactantes, donde debe haber sensibilidad por la marca para que exista la creatividad en los medios y su eficiencia sea flexible y rápida. No debe existir una obsesión con la idea de llamar la atención, ni pierden de vista lo que quieren ofrecer a su cliente. Lo importante para ellos es generar relaciones para poder cumplir con las exigencias y necesidades de sus clientes.

¿Por qué sus productos son objetos de deseo incluso cuando existen alternativas más económicas?

Esta cuestión se repite con el refresco de mayor venta en el mundo, Coca-Cola; el mobiliario y accesorios de IKEA; el vodka Absolut; los productos deportivos Adidas; el mago adolescente, Harry Potter, entre muchos otros casos.

¿Qué hace que un consumidor prefiera una marca sobre otra?

“El amor”.

Por más cursi que pueda sonar, ésa es la respuesta de Kevin Roberts, CEO de la prestigiada agencia global de publicidad, Saatchi & Saatchi y autor del libro “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas.” Su idea central es que el concepto de “marca” está agotado y lo que se necesita para rescatarlo es lo que él denomina “Lovemarks” o “Marcas de Amor”, marcas que generan una conexión emocional con los consumidores, provocando una lealtad más allá de la razón. Para que esto ocurra, según Roberts, deben darse tres ingredientes:

·         Misterio: Debe haber una historia que contar, un pasado pero con capacidad de proyectarse hacia el futuro; debe haber sueños, mitos, símbolos, metáforas. En este contexto, ¿Quién no ha escuchado extraordinarias historias, casi leyendas de Steve Jobs y el inicio de Apple?

·         Sensualidad: Las marcas deben provocar sensaciones, conectarse con los sentidos: nos regalan sonidos, luces, olores, texturas, sabores. ¿Alguien confundiría la silueteada botella de Coca-Cola, su sonido al destaparla o su burbujeante aroma?

·         Intimidad: Hay compromiso, empatía, pasión. ¿Cree usted que los consumidores leales a Starbucks ignoran el compromiso de la cadena con el comercio justo?

Cuando estas tres características están presentes, es muy probable que la marca logre una conexión emocional con sus consumidores, generándose así, una Lovemark.

La disponibilidad del producto pudo haber sido una respuesta en los 80’s; su calidad, en los 90’s; pero hoy, en una década golpeada por la crisis, lo razonable sería decir que el precio, sin embargo, ni Starbucks ni Apple son baratos, todo lo contrario.

Top 5 Lovemarks

A continuación se muestran 5 Lovemarks representativas en diferentes ámbitos:

1.       Lovemark de persona

John Lennon: fue un músico multiinstrumentista y compositor inglés que saltó a la fama como uno de los miembros fundadores de The Beatles, una de las bandas de más éxito comercial y de crítica de la historia de la música rock. Fue asesinado trágicamente por un fan en los años 80.

2.       Lovemark empresa

Apple: es una empresa multinacional estadounidense con sede en Cupertino, California, que diseña y produce equipos electrónicos y software. Entre los productos de hardware más conocidos de la empresa se cuenta con equipos Macintosh, el iPod, el iPhone y el iPad.

3.       Lovemark servicios

Google Inc: es la empresa propietaria de la marca Google, cuyo principal producto es el motor de búsqueda de contenido en Internet del mismo nombre. Es el buscador de información de la Web más utilizada en el mundo. Actualmente Google está trabajando en nuevos proyectos como la PC de 100 dólares, un nuevo sistema operativo, Google Docs & Spreadsheets, colaboración y promoción de aplicaciones de software libre como Firefox, instalación de varias redes inalámbricas gratuitas, desarrollo de un sistema de protocolo abierto de comunicación por voz entre otros. Además se especula que estaría trabajando en el desarrollo de un "Google Office" y una red global de fibra óptica.

4.       Lovemark producto

Ipod: es una línea de reproductores de audio digital portátiles diseñados y comercializados por Apple Inc. Lo presentaron por primera vez el 23 de octubre de 2001. El iPod fue evolucionando, se crearon nuevos modelos como el iPod mini (que posteriormente dio paso al iPod nano) al cual se le integró la capacidad de reproducir videos y posteriormente se le integró la tecnología multitouch del iPhone con el iPod touch y el iPod nano (solo la 6ª generación).

5.       Lovemark ciudad

Amsterdam: es la capital oficial de los Países Bajos. La ciudad está situada entre la bahía del IJ al norte y a las orillas del río Amstel al sureste. Fue fundada en el siglo XII como un pequeño pueblo pesquero. Sin embargo, en la actualidad es la ciudad más grande del país, y un gran centro financiero y cultural de proyección internacional.